Pôle "Pratiques marketing et comportements responsables"(Re)penser et mettre le marketing au service des transitions écologiques et sociales"
Le pôle “pratiques marketing et comportement responsable” de la Chaire Transition Durable fédère une dizaine d’enseignants-chercheurs engagés à (re)penser et mettre le marketing au service des transitions écologiques et sociales.
Responsables : Clara Calaudi et Aurélie Merle
Les champs d’expertise de ce pôle s’orientent autour des grandes problématiques du “marketing durable’’. Il se traduit par l’intégration des enjeux environnementaux et sociaux au cœur de la stratégie marketing et sa déclinaison dans les différentes dimensions du mix marketing.
L’objectif est de mieux comprendre les leviers permettant de concilier création de valeur pour la société et les individus et pour les organisations, tout en accompagnant et valorisant les transitions vers des pratiques plus responsables, tant du côté des consommateurs que des organisations.
Les thématiques
1/ Pratiques marketing durables
● Quelles évolutions des pratiques marketing sont nécessaires pour être compatibles avec les transitions écologique et sociale et en constituer des leviers d’accélération ?
● Comment les organisations, qu’elles soient engagées ou non, contribuent-elles à façonner et à faire évoluer les marchés dans ce contexte ?
Les travaux explorent la manière dont les organisations conçoivent et déploient leurs pratiques ainsi que leur rôle dans le façonnage de marchés orientés vers la durabilité. Une attention particulière est accordée à la construction de la légitimité des entreprises en tant qu’acteurs de la durabilité, ainsi qu’aux mécanismes par lesquels les consommateurs perçoivent ces pratiques.
Quelques références :
- Calaudi C. (2024), Façonner le marché des offres durables par les pratiques marketing : le cas des PME nées durables, Revue internationale P.M.E., 37, 2, 64–82.
-Dekhili S., Merle A. et Ochs A. (2021), Marketing durable, Pearson (ouvrage labellisé FNEGE ; prix FNEGE 2022 du meilleur ouvrage en management).
2/ Marketing de l’innovation durable
● Quelles sont les dynamiques d’adoption d’offres et, plus largement, de pratiques de consommation plus durables ?
Les travaux s’intéressent aux freins et leviers d’acceptabilité des innovations durables (économie de la fonctionnalité, produits recyclés, alternatives végétales, innovations alimentaires…) et plus largement des pratiques durables auprès des consommateurs. Il s’agit d’analyser les déterminants qui influencent ces comportements, les arbitrages opérés entre contraintes perçues et bénéfices attendus mais aussi les leviers d’actions mobilisables.
● Quelles stratégies de positionnement des offres durables pour créer de la valeur à la fois sociétale et pour les consommateurs ?
Les travaux visent à comprendre comment les offres peuvent simultanément générer de la valeur pour les individus et contribuer à des finalités sociétales plus larges.
Quelques références :
Fournaise, T., Chanavat, N., & Kessous, A. (2026). Facteurs d’ambivalence des innovations produits éco-responsables dans le luxe et greenwashing perçu : points de vue consommateurs et marques. Décisions Marketing, 121, 1-28.
Kréziak D., Prim-Allaz I., Robinot E. (2020), Destinée des produits technologiques remplacés : L’influence de la valeur résiduelle perçue | The destiny of replaced technological products: the influence of perceived residual value, Recherche et Applications en Marketing, 35(2), 25-49.
3/ Transition des pratiques de consommation
● Qu’est-ce que la consommation responsable ?
● Comment accompagner des consommateurs vers des pratiques de consommation plus responsables tout au long de leur expérience ?
● Quels sont les leviers marketing mobilisables pour orienter vers ces pratiques plus responsables ?
Les travaux s’intéressent aux transformations des pratiques de consommation vers plus de durabilité. L’équipe étudie la consommation responsable durant toute l’expérience : logiques de sobriété, réorientation vers des options plus durables, transition du modèle de possession vers l’usage, effets rebonds susceptibles de limiter les bénéfices environnementaux attendus. Une attention particulière est accordée aux leviers d’accompagnement du consommateur dans ces transitions, qu’il s’agisse du design de service, ou d’actions de communication.
Quelques références :
François-Lecompte A., Prim-Allaz I & Bertrandias L. (2025), L’acceptabilité des pratiques de sobriété par les consommateurs : une étude exploratoire dans le domaine alimentaire, Congrès International de l’Association Française du Marketing, Lille, Mai.
François-Lecompte A., Prim-Allaz I., Innocent M., Kréziak D. (2022), Confinement et approvisionnement alimentaire local auprès des circuits courts : une analyse sous l’angle de la proximité, Management & Avenir, 130(4), 157-177.
Merle A. et Piotrowski M. (2020), Le bio c’est bien, mais très peu pour moi ! Comprendre les stratégies de neutralisation des consommateurs, Décisions Marketing, 97, 17-44.
Odou P et Schill M. (2020). How anticipated emotions shape behavioral intentions to fight climate change. Journal of Business Research, 121, 243–253.
Schill M., Muratore, I., & Hogg, M.K. (2022), Children’s engagement with environmental issues, Journal of Marketing Management, 38 (9/10), 866-902.
Verfay S. (2022), L’effet de compensation morale sur les comportements alimentaires, in «Marketing social et nudge », coord. D. Crié et K. Gallopel-Morvan, éditions EMS Management & Société (ouvrage labellisé FNEGE ; prix FNEGE 2023 du meilleur ouvrage de recherche collectif).
Verfay S. et Wilhelm M.C. (2025). Le difficile choix d’une alimentation saine et durable par les étudiants : entre conflits psychologiques et stratégies d’ajustement. Congrès International de l’Association Française du Marketing, Lille, Mai.
4/ Communication et transition écologique
● Comment communiquer autour de la durabilité de manière efficace et sans greenwashing ?
● Comment la communication peut-elle promouvoir des imaginaires cohérents avec la transition, notamment via le marketing d’influence ?
● Plus largement, quels sont les nouveaux challenges de la communication dans un contexte de transition écologique ?
Les travaux s’intéressent aux transformations de la communication marketing à la fois pour mieux promouvoir les innovations durables sans greenwashing et pour accompagner plus largement les consommateurs vers des pratiques plus responsables via différents leviers (nouveaux imaginaires et récits notamment dans le marketing d’influence, nudges et boost, etc).
Quelques références :
Dampérat M., Jongmans E., Jeannot F. et Guiffrida T. (2022). Studying the influence of e-personalisation on the online experience of consumers with disabilities: Ease of use as a source of pleasure. Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 37(4), 93-128. // Version française : Influence de l’e-personnalisation sur l’expérience en ligne de consommateurs en situation d’incapacités. Recherche et Applications en Marketing (, 37(4), 93-128.
Godefroit-Winkel, D., Schill, M., & Diop-Sall, F. (2022), Does Environmental Corporate Social Responsibility Increase Consumer Loyalty?, International Journal of Retail & Distribution Management, 50(4), 417-436.
Ochs A. et Merle A. (2026), Quels ingrédients pour construire de nouveaux récits désirables ?, dans Heilbrunn B. et Moati P. (Eds), Consommer sans détruire. Entre messianisme et apocalypse, la voie étroite d’une consommation raisonnable, Editions EMS.
Odou, P., Schill, M., Chaney, D., & Roznowicz, C. (2023). Store support for local producers as a driver of legitimacy and purchase intentions: A moderated mediation model. Journal of Cleaner Production, 394, 136361.
LES MEMBRES
Professeure à l’Université Jean Monnet (IAE Saint-Étienne), ses travaux portent sur les relations entre consommateurs, marques et organisations, avec un double focus sur la relation consommateur-marque (personnalité de marque, arbitrages de choix) et la gestion de la relation client au sein des organisations.
Maître de conférences à l’Université Jean Monnet (IUT Saint-Étienne), ses travaux portent sur les interactions en ligne entre marques et consommateurs, en particulier la conversation de marque et les contenus digitaux.
Maître de conférences à l’Université Jean Monnet (IAE Saint-Étienne), ses travaux portent sur les pratiques marketing des organisations et leur rôle dans le façonnage des marchés en faveur de la durabilité. Ils examinent comment ces pratiques participent à la construction de la légitimité des entreprises et à leur perception par les consommateurs.
Professeure à l’Université Lyon 2, ses travaux portent sur le marketing de l'innovation responsable et digitale, l’acceptabilité des innovations responsables et digitales et les dilemmes digitalisation /soutenabilité.
Maître de conférences à l’Université Jean Monnet (IUT Saint-Étienne). Après avoir exercé des fonctions managériales en marketing, retail et commerce pendant quinze ans dans le secteur des cosmétiques et du luxe, ses travaux s’intéressent aux innovations produits durables des marques de luxe et aux stratégies marketing associées.
Maître de conférences à l’Université Jean Monnet (IUT Saint-Étienne), ses travaux portent sur les liens entre l’identité sociale (i.e. l’influence normative des groupes sociaux), l’identité personnelle (i.e. le construit de soi) et le comportement du consommateur.
Maître de conférences à l’Université Jean Monnet (IAE Saint-Etienne), ses travaux portent sur (a) l’évolution du marketing dans un contexte de transition écologique et sociale (b) la consommation responsable, notamment au niveau alimentaire (circuits courts, local, agriculture biologique, etc)
Doctorante à l’Université Jean Monnet, ses travaux portent sur les enjeux environnementaux et les incitations à la consommation responsable, notamment à travers la désinfluence à l’ère des réseaux sociaux.
Doctorante à l’Université Jean Monnet, ses travaux portent sur le rôle du design d’espace dans la perception et l’expérience des consommateurs. Elle étudie notamment la conception de servicescapes éco-responsables conciliant durabilité et qualité de l’expérience.
Maître de conférences à l’Université Jean Monnet (IAE Saint-Etienne), ses travaux portent sur l’alimentation durable (circuits courts et agriculture biologique) et plus largement sur la problématique du “care” à l’égard des humains et non humains
Professeure à l’Université Lyon 2, ses travaux portent sur le marketing des services et le marketing durable : obsolescence perçue, tourisme durable, business models durables, choix et évolution des pratiques de consommation (sobriété choisie, subie, contrainte).
Professeure en comportement du consommateur à l’Université Jean Monnet (laboratoire Coactis), ses travaux portent sur les pratiques et comportements pro-environnementaux des individus (consommateurs, citoyens, enfants), ainsi que sur leurs réponses aux actions environnementales des organisations. Elle s’intéresse notamment à l’impact des démarches RSE sur les comportements, ainsi qu’aux dynamiques d’engagement et aux représentations liées au changement climatique.
Maître de conférences à l’Université Lyon 2, ses travaux de recherche portent sur le comportement du consommateur dans une perspective de marketing social et sociétal (comportements alimentaires, pratique d’une activité physique, prévention santé, environnement…).
